¿En quién piensas cuando diseñas?

Quizás uno de los primeros pasos en el proceso de creación de una marca es tener claro a quién nos dirigimos, definir el famoso “buyer persona” para crear una propuesta que sea verdaderamente relevante para ese colectivo. Este ejercicio es, o debería ser, igual de imprescincible para cualquier otra disciplina del diseño.

 

Pero ¿lo hacemos realmente? y si lo hacemos, ¿conocemos realmente las necesidades del usuario?

 

En la anterior edición de la Barcelona Design Week se planteaba la cuestión del diseño neutro desde la perspectiva de género en un fórum en el que se reflexionaba sobre las proyecciones de género, tanto conscientes como inconscientes, y su impacto en los procesos de diseño y por consecuencia en la sociedad.

 

 

De entre los muchos participantes, la arquitecta Julia Goula explicaba cómo en su empresa Equal Saree, utilizaban la perspectiva de género para diseñar espacios más inclusivos y nos invitaba a reflexionar mediante preguntas que evidenciaban que los espacios no son neutros y que dependen de la perspectiva de su creador:

«¿Qué pasa cuando la cocina ocupa el lugar más pequeño y oscuro de la casa? ¿Y si las diseñáramos grandes, bien iluminadas y en un espacio central de la casa? ¿Qué pasa cuando el cambiador de bebés en los espacios públicos solo está en el lavabo de las mujeres? ¿Y si los posicionáramos también en aseos masculinos o en espacios neutros? ¿Qué ocurre cuando en una ciudad priorizamos los coches a las aceras y las personas que caminan? ¿Y si diseñáramos aceras más anchas? ¿Qué pasa cuando el 70% de un patio de escuela está ocupado por la pista de fútbol? ¿Y si diéramos el mismo espacio a otras actividades?»

De la misma forma, Juanma Murua, consultor de territorio, publicaba hace unos meses en su perfil de Twitter un extracto de su último estudio sobre el fomento del deporte a través del urbanismo, en la que se analizaban las rutas más frecuentadas por los runners y en que se veía claramente que las corredoras realizaban trayectos más cortos y cercanos al centro del municipio que los corredores, coincidiendo con la zonas más frecuentadas e iluminadas.

 

En todos estos casos, algunos de los usuarios, en ocasiones incluso usuarios principales, no han sido tenidos en cuenta durante el proceso de diseño.

 

El mismo extraño fenómeno ocurre en la creación de marcas, durante años han sido responsables de mostrar una visión androcentrista, con propuestas de productos y mensajes pensadas alrededor del hombre, incluso cuando el usuario principal del producto no lo era.

Categorías como las bebidas alcohólicas, la banca o la automoción han olvidado durante décadas a cualquier otro colectivo. Por suerte su capacidad de adaptación es mucho mayor que la de una ciudad.

Primero fueron las propuestas estereotipadas enfocadas a incluir otros grupos, como las famosas ginebras rosas, y más recientemente estrategias gender-neutral o gender-inclusive que buscan no representar ningún género concreto o, todo lo contrario, incluir a un rango más amplio.

Un ejemplo es Aunt Flow, una marca de productos para la menstruación con dispensadores en espacios públicos como escuelas o lugares de trabajo. La marca revisó todo su contenido para crear una propuesta inclusiva, dirigiéndose a su público como “menstruator” y mostrando imágenes con una amplia variedad de ropa interior incluyendo boxers.

O Folx Health, una compañía estadounidense especializada en la comunidad trans y queer que se refiere a sus usuarios como “folks”. También vemos indicios de cambio en otras marcas ya más conocidas como Tampax, comunicando en sus perfiles sociales mensajes como “Fact: Not all women have periods. Also a fact: Not all people with periods are women. Let’s celebrate the diversity of all people who bleed.”

La marca Bic, sin prescindir a sus productos convencionales, ha lanzado la colección Made For You, una línea sin género bajo el concepto “for whoever, to shave wherever” en que no solo propone productos neutros sino también reducir la llamada “pink tax”, como se bautizó el incremento de precio en algunos productos enfocados a mujeres de hasta un 15%.

 

 

Lo mismo sucede en otras categorías tradicionalmente muy segmentadas como la moda o las fragancias, en las que se ha producido un auge de alternativas más amplias o neutras, como Converse Shapes, la colección gender-agnostic de la marca o la fragancia de Gucci Mémoire d’une Odeur enfocada a aquellos usuarios que no se identifican con propuestas enfocadas a un perfil específico.

Pero una vez superado el estereotipo en términos de producto, el reto se traslada al diseño de marca, que deberá ser capaz de crear para una amplia variedad de perfiles, pero mediante códigos visuales estereotipados aún vigentes, lo que plantea más preguntas:

¿Puede una marca incluir a todo el mundo? ¿Un diseño debe ser neutro para ser inclusivo?

¿Debemos crear marcas gender-fluid que reinterpreten y mezclen libremente los códigos estéticos hasta ahora estereotipados?

Y ante todo recordar siempre: ¿En quién pienso cuando diseño?

Sobre el autor/a

Agnès Mora

CSO - Chief Strategy Officer en Morillas. Morillas dirige el Máster en Branding y Estrategia de Marca de LCI Barcelona

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