{"id":2099,"date":"2020-03-30T16:11:08","date_gmt":"2020-03-30T14:11:08","guid":{"rendered":"https:\/\/blancfestival.com\/?p=2099"},"modified":"2020-03-31T16:29:16","modified_gmt":"2020-03-31T14:29:16","slug":"diseno-mente-el-papel-de-la-neurociencia-en-los-medios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blancfestival.com\/en\/diseno-mente-el-papel-de-la-neurociencia-en-los-medios\/","title":{"rendered":"El papel de la neurociencia en los medios"},"content":{"rendered":"

Conocer c\u00f3mo funciona la mente es importante para crear un buen dise\u00f1o. En la primera parte<\/a> habl\u00e1bamos de las neurociencias cognitivas. En esta ocasi\u00f3n nos centramos en el conocimiento de la mente para el dise\u00f1o y marketing<\/a>.<\/span><\/p>\n

Existe una gran contribucio\u0301n de la investigacio\u0301n acade\u0301mica neurocienti\u0301fica en torno al impacto de la tecnologi\u0301a, como la exposicio\u0301n a la televisio\u0301n y los videojuegos, en el procesamiento cerebral (Bavelier, Green & Dye, 2010). Comprender co\u0301mo el cerebro procesa los esti\u0301mulos audiovisuales<\/strong> tiene implicaciones importantes para el sector de los medios. (Crespo-Pereira, & Leger\u00e9n-Lago, 2018).<\/p>\n

En la actualidad, las estrategias de marketing y de publicidad tratan de persuadir al consumidor mediante las campan\u0303as publicitarias<\/strong>, de manera que se relacione un producto con una emoci\u00f3n<\/strong>. Se pretende establecer una relaci\u00f3n est\u00edmulo-respuesta, en la cual el producto es el estimulo y la respuesta la emoci\u00f3n que se desea suscitar. Asi\u0301 pues, se puede relacionar un coche deportivo con tu cancio\u0301n favorita, ropa de deporte con un deportista esforza\u0301ndose al ma\u0301ximo para llegar a la meta, productos de bolleri\u0301a con un olor que recuerde a las madalenas que haci\u0301a tu abuela, etc. (Hasford, Hardesty, y Kidwell, 2015).<\/p>\n

 <\/p>\n

Efecto de Contagio<\/h2>\n

De este modo lo que se produce es un efecto contagio (Hatfield, Cacioppo, y Rapson, 1994), en el cual las emociones suscitadas por la fuente emocional son transferidas al producto objetivo<\/strong>. Para que esto ocurra la comunicaci\u00f3n se convierte en un factor clave en el mercado de las marcas comerciales. Asi\u0301 pues, el marketing emocional<\/strong> es la b\u00fasqueda en el \u00e1mbito de toda la empresa de una conexio\u0301n duradera y sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviara\u0301n de su proceso de compra habitual para ser leales al producto, al servicio o a la marca<\/strong> (Robinette, Brand, y Lenz, 2001).<\/p>\n

 <\/p>\n

NeuroMarketing<\/h2>\n

Jose Fulgencio Marti\u0301nez Valverde, en su libro Marketing en la actividad comercial (2015) propone que el proceso dirigido a la puesta en marcha de una campan\u0303a de marketing emocional<\/strong> consta de siete fases:<\/p>\n

    \n
  1. Diagn\u00f3stico<\/strong> de la personalidad, necesidades y deseos de aquellos individuos que forman parte de nuestro p\u00fablico objetivo.<\/li>\n
  2. Idenficaci\u00f3n de las emociones<\/strong> relacionadas con nuestra marca.<\/li>\n
  3. Elaboraci\u00f3n de propuestas<\/strong>.<\/li>\n
  4. Disen\u0303o de una estrategia de comunicacio\u0301n<\/strong> basada en la personalidad empresarial que queremos transmitir, a trave\u0301s de la utilizacio\u0301n de aquellos mensajes que contribuyan a movilizar las emociones y los sentimientos de nuestro pu\u0301blico objetivo.<\/li>\n
  5. Desarrollo de un plan de actuacio\u0301n<\/strong> de cara\u0301cter permanente, que contribuya a alcanzar una fidelidad del cliente duradera, mediante la utilizacio\u0301n de diversos medios de difusio\u0301n y formas de penetracio\u0301n creativas e innovadoras<\/li>\n
  6. Evaluaci\u00f3n<\/strong> del programa.<\/li>\n
  7. Maximizaci\u00f3n de los aciertos<\/strong> y correcci\u00f3n de los errores<\/li>\n<\/ol>\n

     <\/p>\n

    \"ilustraci\u00f3n

    Ilustraci\u00f3n de Silvana Sohu<\/p><\/div>\n

     <\/p>\n

    Recompensas e Insights del producto<\/h2>\n

    Asi\u0301 pues, es de vital importancia conocer las necesidades y los deseos ma\u0301s internos<\/strong> de los consumidores para saber co\u0301mo satisfacerlas mediante la creacio\u0301n de nuevos productos. (Lo\u0301pez, 2007).<\/p>\n

    Siguiendo con Lo\u0301pez (2007), la metodologi\u0301a utilizada para conocer los insights<\/em> (percepci\u00f3n, visi\u00f3n interna) se basa en la asociacio\u0301n de ideas<\/strong>. Se trata de un me\u0301todo que aporta mucha informacio\u0301n y que consiste en formular preguntas del tipo: \u00bfQue\u0301 sientes cuando saboreas un vino? \u00bfQue\u0301 sientes cuando hueles ese perfume? \u00bfQue\u0301 sientes cuando tocas esa piel? \u00bfQue\u0301 sientes cuando miras una joya? \u00bfQue\u0301 sientes cuando escuchas esa cancio\u0301n?<\/p>\n

    Si nos fijamos detenidamente, todas estas preguntas esta\u0301n referidas a los 5 sentidos<\/strong>. L\u00f3gicamente, con estas se trata de averiguar que\u0301 sensaciones experimentan los consumidores respecto a determinados productos o marcas, de modo que la proyeccio\u0301n psicolo\u0301gica que muestran los consumidores es fundamental para comprender la activacio\u0301n de esas emociones. Posteriormente, una vez se han averiguado todas esas sensaciones y emociones experimentadas, el objetivo de los publicistas es trasladarlo a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que el producto y la historia deben estar relacionados de manera adecuada<\/strong>. Por ejemplo: el jabo\u0301n de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus (Lo\u0301pez, 2007).<\/p>\n

     <\/p>\n

    T\u00e9cnicas de neuroimagen en marketing<\/h2>\n

    Las te\u0301cnicas ma\u0301s utilizadas para el estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva del neuromarketing son:<\/p>\n

      \n
    • El electroencefalograma<\/strong> (EEG): permite el registro de la actividad ele\u0301ctrica cerebral mediante la colocacio\u0301n de unos electrodos el cuero cabelludo. Asi\u0301 pues, se pueden detectar aquellas zonas cerebrales asociadas a determinados impulsos debido a una variacio\u0301n ele\u0301ctrica en estas (A\u0301lvarez, 2011).<\/li>\n
    • El magnetoencefalograma<\/strong> (MEG): se encarga de la medicio\u0301n de los campos magne\u0301ticos cerebrales producidos por la actividad neuronal ante esti\u0301mulos concretos. Su elevado coste suele ser un inconveniente para su aplicacio\u0301n (Yagu\u0308ez & Sanz, 2012).<\/li>\n
    • La resonancia magne\u0301tica funcional<\/strong> (fMRI): capta las zonas del cerebro asociadas a las emociones donde existe mayor actividad cerebral dependiendo de los niveles de oxi\u0301geno en sangre tras recibir un esti\u0301mulo externo. Dependiendo de las zonas activadas podemos conocer que\u0301 caracteri\u0301sticas del producto captan ma\u0301s nuestra atencio\u0301n, si generan aceptacio\u0301n, rechazo o indiferencia, nivel de atencio\u0301n y retencio\u0301n en la memoria, etc. (A\u0301lvarez, 2011).<\/li>\n
    • El ritmo cardi\u0301aco<\/strong> (HR): mide la variacio\u0301n del ritmo del corazo\u0301n ante la presentacio\u0301n de un esti\u0301mulo o ante la realizacio\u0301n de un esfuerzo (Yagu\u0308ez & Sanz, 2012).<\/li>\n
    • La respuesta de conductancia<\/strong> de la piel o respuesta galva\u0301nica de la piel (GSR): mide el nivel de sudoracio\u0301n de la piel mediante un galvano\u0301metro. Permite conocer las emociones y la intensidad de las mismas cuando se somete al sujeto a determinados esti\u0301mulos. Tambie\u0301n se analiza la actividad ele\u0301ctrica generada por las gla\u0301ndulas sudori\u0301paras (Yagu\u0308ez & Sanz, 2012).<\/li>\n
    • Los movimientos oculares o eye tracking<\/strong> (ET): es una de las te\u0301cnicas de neuromarketing ma\u0301s conocidas. Recoge el movimiento de los ojos para averiguar en que\u0301 elementos centra la atencio\u0301n el sujeto y la duracio\u0301n de la misma. Esto se consigue gracias a unas gafas que contienen dos microca\u0301maras: una para la pupila y otra para el escenario, pero unidas a la hora de medir el resultado (Yagu\u0308ez & Sanz, 2012).<\/li>\n
    • La electromiografi\u0301a facial<\/strong>: detecta i\u0301ndices de respuesta emocional ante esti\u0301mulos audiovisuales como anuncios, peli\u0301culas o ima\u0301genes, asociando expresiones faciales a emociones concretas. (Yagu\u0308ez & Sanz, 2012).<\/li>\n<\/ul>\n

       <\/p>\n

      Por ello, saber c\u00f3mo funciona el cerebro<\/strong> y los elementos que influyen a la hora de tomar decisiones puede servir como gu\u00eda para fomentar y desarrollar estrategias de dise\u00f1o efectivas<\/strong>.<\/p>\n

       <\/p>\n

      \n

      REFERENCIAS<\/p>\n

      A\u0301lvarez, R. (2011). Neuromarketing, fusio\u0301n perfecta. Madrid, Espan\u0303a: Pearson.<\/p>\n

      Bavelier, D., Green, S., & Dye, W.G. (2010). Children, wired: for better and for worse. Neuron, 67 (5), 692-701. https:\/\/doi.org\/10.1016\/j.neuron.2010.08.035<\/p>\n

      Crespo-Pereira, V., & Leger\u00e9n-Lago, B. (2018). El uso de la Neurociencia en el dise\u00f1o de contenidos transmedia en los canales de televisi\u00f3n p\u00fablicos de Europa: Videojuegos y Social TV.\u00a0EDMETIC,\u00a07(2), 37-56.<\/p>\n

      Hasford, J., Hardesty, D. M., & Kidwell, B. (2015). More Than a Feeling: Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication. Journal of Marketing Research, 52(6), 836-847.<\/p>\n

      Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional Contagion. Cambridge, UK: Cambridge University Press.<\/p>\n

      Lo\u0301pez, B. (2007). Publicidad emocional: estrategias creativas. Madrid, Espan\u0303a: ESIC Editorial.<\/p>\n

      Marti\u0301nez, J. F. (2015). Marketing en la actividad comercial. Madrid, Espan\u0303a: Ediciones Paraninfo.<\/p>\n

      Robinette, S., Brand, C., y Lenz, V. (2001). Marketing emocional: el me\u0301todo de Hallmark para ganar clientes para toda la vida. Barcelona, Espan\u0303a: Gestio\u0301n 2000.<\/p>\n

      Yag\u00fcez, E., & Sanz, M. J. M. (2012). Neuromarketing.\u00a0Investigaci\u00f3n y marketing, (115), 36-39.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Conocer c\u00f3mo funciona la mente es importante para crear un buen dise\u00f1o. En la primera parte habl\u00e1bamos de las neurociencias cognitivas. En esta ocasi\u00f3n nos centramos en el conocimiento de la mente para el dise\u00f1o y marketing. 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