El papel de la neurociencia en los medios

Conocer cómo funciona la mente es importante para crear un buen diseño. En la primera parte hablábamos de las neurociencias cognitivas. En esta ocasión nos centramos en el conocimiento de la mente para el diseño y marketing.

Existe una gran contribución de la investigación académica neurocientífica en torno al impacto de la tecnología, como la exposición a la televisión y los videojuegos, en el procesamiento cerebral (Bavelier, Green & Dye, 2010). Comprender cómo el cerebro procesa los estímulos audiovisuales tiene implicaciones importantes para el sector de los medios. (Crespo-Pereira, & Legerén-Lago, 2018).

En la actualidad, las estrategias de marketing y de publicidad tratan de persuadir al consumidor mediante las campañas publicitarias, de manera que se relacione un producto con una emoción. Se pretende establecer una relación estímulo-respuesta, en la cual el producto es el estimulo y la respuesta la emoción que se desea suscitar. Así pues, se puede relacionar un coche deportivo con tu canción favorita, ropa de deporte con un deportista esforzándose al máximo para llegar a la meta, productos de bollería con un olor que recuerde a las madalenas que hacía tu abuela, etc. (Hasford, Hardesty, y Kidwell, 2015).

Efecto de Contagio

De este modo lo que se produce es un efecto contagio (Hatfield, Cacioppo, y Rapson, 1994), en el cual las emociones suscitadas por la fuente emocional son transferidas al producto objetivo. Para que esto ocurra la comunicación se convierte en un factor clave en el mercado de las marcas comerciales. Así pues, el marketing emocional es la búsqueda en el ámbito de toda la empresa de una conexión duradera y sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su proceso de compra habitual para ser leales al producto, al servicio o a la marca (Robinette, Brand, y Lenz, 2001).

NeuroMarketing

Jose Fulgencio Martínez Valverde, en su libro Marketing en la actividad comercial (2015) propone que el proceso dirigido a la puesta en marcha de una campaña de marketing emocional consta de siete fases:

1. Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de aquellos individuos que forman parte de nuestro público objetivo.
2. Idenficación de las emociones relacionadas con nuestra marca.
3. Elaboración de propuestas.
4. Diseño de una estrategia de comunicación basada en la personalidad empresarial que queremos transmitir, a través de la utilización de aquellos mensajes que contribuyan a movilizar las emociones y los sentimientos de nuestro público objetivo.
5. Desarrollo de un plan de actuación de carácter permanente, que contribuya a alcanzar una fidelidad del cliente duradera, mediante la utilización de diversos medios de difusión y formas de penetración creativas e innovadoras
6. Evaluación del programa.
7. Maximización de los aciertos y corrección de los errores

Ilustración de Silvana Sohu

Recompensas e Insights del producto

Así pues, es de vital importancia conocer las necesidades y los deseos más internos de los consumidores para saber cómo satisfacerlas mediante la creación de nuevos productos. (López, 2007).

Siguiendo con López (2007), la metodología utilizada para conocer los insights (percepción, visión interna) se basa en la asociación de ideas. Se trata de un método que aporta mucha información y que consiste en formular preguntas del tipo: ¿Qué sientes cuando saboreas un vino? ¿Qué sientes cuando hueles ese perfume? ¿Qué sientes cuando tocas esa piel? ¿Qué sientes cuando miras una joya? ¿Qué sientes cuando escuchas esa canción?

Si nos fijamos detenidamente, todas estas preguntas están referidas a los 5 sentidos. Lógicamente, con estas se trata de averiguar qué sensaciones experimentan los consumidores respecto a determinados productos o marcas, de modo que la proyección psicológica que muestran los consumidores es fundamental para comprender la activación de esas emociones. Posteriormente, una vez se han averiguado todas esas sensaciones y emociones experimentadas, el objetivo de los publicistas es trasladarlo a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que el producto y la historia deben estar relacionados de manera adecuada. Por ejemplo: el jabón de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus (López, 2007).

Técnicas de neuroimagen en marketing

Las técnicas más utilizadas para el estudio del comportamiento del consumidor desde la perspectiva del neuromarketing son:

• El electroencefalograma (EEG): permite el registro de la actividad eléctrica cerebral mediante la colocación de unos electrodos el cuero cabelludo. Así pues, se pueden detectar aquellas zonas cerebrales asociadas a determinados impulsos debido a una variación eléctrica en estas (Álvarez, 2011).
• El magnetoencefalograma (MEG): se encarga de la medición de los campos magnéticos cerebrales producidos por la actividad neuronal ante estímulos concretos. Su elevado coste suele ser un inconveniente para su aplicación (Yagüez & Sanz, 2012).
• La resonancia magnética funcional (fMRI): capta las zonas del cerebro asociadas a las emociones donde existe mayor actividad cerebral dependiendo de los niveles de oxígeno en sangre tras recibir un estímulo externo. Dependiendo de las zonas activadas podemos conocer qué características del producto captan más nuestra atención, si generan aceptación, rechazo o indiferencia, nivel de atención y retención en la memoria, etc. (Álvarez, 2011).
• El ritmo cardíaco (HR): mide la variación del ritmo del corazón ante la presentación de un estímulo o ante la realización de un esfuerzo (Yagüez & Sanz, 2012).
• La respuesta de conductancia de la piel o respuesta galvánica de la piel (GSR): mide el nivel de sudoración de la piel mediante un galvanómetro. Permite conocer las emociones y la intensidad de las mismas cuando se somete al sujeto a determinados estímulos. También se analiza la actividad eléctrica generada por las glándulas sudoríparas (Yagüez & Sanz, 2012).
• Los movimientos oculares o eye tracking (ET): es una de las técnicas de neuromarketing más conocidas. Recoge el movimiento de los ojos para averiguar en qué elementos centra la atención el sujeto y la duración de la misma. Esto se consigue gracias a unas gafas que contienen dos microcámaras: una para la pupila y otra para el escenario, pero unidas a la hora de medir el resultado (Yagüez & Sanz, 2012).
• La electromiografía facial: detecta índices de respuesta emocional ante estímulos audiovisuales como anuncios, películas o imágenes, asociando expresiones faciales a emociones concretas. (Yagüez & Sanz, 2012).

Por ello, saber cómo funciona el cerebro y los elementos que influyen a la hora de tomar decisiones puede servir como guía para fomentar y desarrollar estrategias de diseño efectivas.

REFERENCIAS

Álvarez, R. (2011). Neuromarketing, fusión perfecta. Madrid, España: Pearson.

Bavelier, D., Green, S., & Dye, W.G. (2010). Children, wired: for better and for worse. Neuron, 67 (5), 692-701. https://doi.org/10.1016/j.neuron.2010.08.035

Crespo-Pereira, V., & Legerén-Lago, B. (2018). El uso de la Neurociencia en el diseño de contenidos transmedia en los canales de televisión públicos de Europa: Videojuegos y Social TV. EDMETIC, 7(2), 37-56.

Hasford, J., Hardesty, D. M., & Kidwell, B. (2015). More Than a Feeling: Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication. Journal of Marketing Research, 52(6), 836-847.

Hatfield, E., Cacioppo, J. T., & Rapson, R. L. (1994). Emotional Contagion. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

López, B. (2007). Publicidad emocional: estrategias creativas. Madrid, España: ESIC Editorial.

Martínez, J. F. (2015). Marketing en la actividad comercial. Madrid, España: Ediciones Paraninfo.

Robinette, S., Brand, C., y Lenz, V. (2001). Marketing emocional: el método de Hallmark para ganar clientes para toda la vida. Barcelona, España: Gestión 2000.

Yagüez, E., & Sanz, M. J. M. (2012). Neuromarketing. Investigación y marketing, (115), 36-39.

Sobre el autor/a

Redacción Blanc!

“No trates de doblar la cuchara. Es imposible. En lugar de hacerlo, solo intenta darte cuenta de la verdad… No hay cuchara. Entonces, verás que no es la cuchara lo que se dobla, te doblas tú”

Web