¿Tiene sentido que el branding piense a largo plazo cuando todo parece que cambia cada minuto?

Que el Blanc me encargue un texto en lugar de una charla en un acontecimiento memorable es un signo de los tiempos. También lo es que estés leyendo (muy probablemente) este texto en tu casa. O que vayas a vivir el festival en zapatillas de estar por casa (vale, aquí me arriesgo). Lo que está pasando no estaba en ningún plan. Nadie lo vio venir, solo los apocalípticos que siempre están dando malas noticias y son como esos relojes parados que aciertan la hora dos veces al día.

 

Photo by Elisa Michelet

Son esas cosas del futuro: lo importante que dejamos para el último momento. Los que están en eso del futuro siempre advierten que es demasiado importante como para tener solo un escenario. Y la vida les ha dado la razón.

 

Futuro y branding han sido dos conceptos que tradicionalmente han ido de la mano

Una empresa o institución crea y gestiona su marca a largo plazo porque piensa en el futuro. Bajo ese mantra hemos trabajado la consistencia en todo momento, la coherencia en cualquier situación, la perdurabilidad de los intangibles. Pero ese binomio de futuro y branding ha entrado en estrés. ¿Una de las causas? El tiempo.

Aunque no tengo un gusto particular por los acrónimos, aquí van dos para explicarme un poco mejor. El primero: en tiempos de la Guerra Fría se consideraba que el mundo era VUCA, uniendo cuatro adjetivos muy sintomáticos: tiempos volátiles, inciertos, complejos y ambiguos. El segundo: más recientemente el futurólogo Jamais Cascio se atreve a dar una vuelta de tuerca a ese modelo con BANI. ¿Qué significa BANI? Seguro que te suena. Profundamente. Íntimamente. Porque BANI es un término compuesto por las iniciales de las palabras en inglés de quebradizo, ansioso, no lineal e incomprensible.

 

La realidad es quebradiza, ansiosa, no lineal e incomprensible

Las organizaciones son quebradizas, ansiosas, no lineales e incomprensibles. Los proyectos son quebradizos, ansiosos, no lineales e incomprensibles.

Y aquí y ahora atrévete a decir largo plazo. Y consistencia. Y que tu proyecto durará inmutable los próximos 10 o 15 años. Sonará un poco loco. Temerario. Quizá hasta irresponsable. Es el desafío al que se enfrenta la creación y gestión de marcas: cómo construir memorabilidad cuando todo se mueve todo el rato y tan deprisa.

Hace tiempo que la relevancia ganó a la consistencia. Como decía Druker, la cultura desayuna estrategia (y merienda resultados). Construir marcas nunca había sido tan difícil como ahora. Todo se mueve tan y tan rápido que el aprendizaje se ha convertido en el motor del cambio de las organizaciones competitivas. Tanto, que muchos ya no hablan de ROI, sino de ROK (Return of Knowledge), el retorno futuro que dará el aprendizaje que obtengas hoy.

En época de métricas resbaladizas reivindico el poder de las preguntas elementales, esas que nunca cambian y que sirven de faro guía, como el musgo entre los árboles indica dónde está el norte. Son las que apelan al propósito y desencadenan operaciones, las que generan incomodidades y te hacen sudar en el cogote, sí, esas. Todos nos las deberíamos hacer. Aunque nos de miedo, aunque sea relativa. Una no respuesta es la peor respuesta estos días.

 

Sé sincero y no hagas trampas al solitario

No trates de responder preguntas difíciles con otras fáciles, porque no va así. Es lo que se conoce como efecto “priming” en psicología conductual. Tampoco te fíes de tu intuición, porque engaña. Un ejemplo, valoramos como más factibles las respuestas en función de la rapidez con la que se nos ocurren cuando nos preguntan. Cuidado con esto. Si no puedes entender la realidad, al menos no te la inventes. Cabeza fría y pregunta a los que saben.

Vivimos en una era post-digital. Un medio que nos ha dado más datos que nunca y más FOMO que nunca. ¿A cuántas conferencias os habéis apuntado este confinamiento? ¿A cuántas habéis asistido finalmente? Como decía un sabio, sin datos no podemos explicar la realidad, pero sólo con datos tenemos una parte de la realidad. Necesitamos combinar las nuevas tecnologías cuánticas con la artesanía y la prospectiva de siempre. Sobre el terreno, buscando respuestas, detectando insights.

 

Photo by Elena Koycheva

 

Porque si algo tengo claro es que la realidad no va a cambiar. No creo en el pensamiento mágico. No nos sirven los consejos tipo ‘galletita de la suerte’ de si quieres, puedes. Si el futuro no va a cambiar lo tendrá que hacer el branding (vale, es verdad, no hay más remedio). Crear y gestionar una marca es cómo impulsamos la relevancia a través de una propuesta de valor, de una identidad, de un relato, de un punto de contacto significativo.

Es la suma de una sinfonía de elementos. Así lo aplicamos día a día en Comuniza, lo analizamos en Brandemia y lo contamos en nuestras clases en LCI Barcelona. Una marca no es un logotipo. Ni un nombre. Ni una propuesta de valor. Ni un tono. Ni un tipo de relación. Ni una temática narrativa. Ni un plan de implicaciones. Ni un modelo de gobierno. Pero necesita todas estas visiones con transversalidad. Y con resiliencia. Y con agilidad.

Será interesante construirlo.

Sobre el autor/a

Olga Llopis

Olga Llopis es socia directora de la consultora de branding Comuniza y co-directora de la plataforma Brandemia sobre creación y gestión de marca. Co-dirige el Master en Branding y Estrategia de Marca de LCI Barcelona.

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