Experiencia de usuario. Cowboys, bebés, piratas y bolsas de chips

Aunque no lo parezca, en esta ocasión quiero reflexionar sobre la actual visión sobre tener al usuario en el centro y tener en cuenta su experiencia y sus necesidades.

Hace poco, a raíz del caso de George Floyd, muerto a manos de la policía según todas las indicaciones, se desataron ciertas reacciones.

• Netflix lanzó la categoría “Black Lives Matter” en su plataforma.
• HBO retirando Lo que el viento se llevó por mostrar contenido racista.
• La retirada por parte de la BBC de un episodio de Fawlty Towers (y su posterior recuperación tras las críticas de John Cleese).
• O las declaraciones de la creadora de Friends pidiendo perdón por no haber incluido más diversidad racial. ¿No era una serie de blancos?

Algunas de estas retiradas han causado la proliferación de la venta o descargas de algunas de las series y películas citadas. No sé si pensar que es algún movimiento de marketing para vender más o si todo esto se ha hecho / dicho por corrección política.

Si es por corrección política me parece muy peligroso a donde nos puede llevar. Porque si nos ponemos quisquillosos no sé yo cuántas películas, series, libros, etc, realizadas en otras épocas pasarían el actual filtro; o cuantos autores pasarían a una lista de indeseables por ciertos comportamientos en sus vidas.

 

El contexto también importa

Una cosa es que en EUA continúen teniendo el asunto racial no resuelto; o que en los puestos directivos de la industria audiovisual continúen al mando hombres y blancos. O que las historias las escriban guionistas hombres y blancos. Porque ¿a cuánto guionista negro, mujer, con sobrepeso, homosexual, asperger… le dan oportunidad para contar otras historias?

Hablemos, cuestionémonos estas relaciones de poder estructuradas. Tomemos conciencia. Pero también planteémonos las implicaciones de retirar producciones de otras épocas.

¿Van a retirar todas las películas del género western por ser insensibles con los nativos americanos? Ya de pequeña me alucinaba ese tratamiento polarizado y sin cuestionamiento en que se presentaba a los indios como malos muy malos versus unos blancos americanos buenos muy buenos. Ninguneando cualquier contexto histórico. En realidad ¿quiénes eran los invasores? U otro ejemplo: el famoso arranque de cabelleras que llevaban a cabo los nativos cuando atacaban un grupo de blancos. Pues bien: resulta que los que primero tuvieron esta idea y la empezaron a ejecutar, fueron los holandeses. A los soldados holandeses les pagaban por cabellera presentada. La atrocidad empezó del otro lado.

Pero eso no quiere decir que se tengan que eliminar todas las películas del género western. O todas aquellas en las que los roles de las mujeres como coprotagonistas, no pasaban de meros objetos del deseo del protagonista o como la femme fatale de turno.

Todas ellas fueron realizadas en unas épocas que tenían sus prejuicios e ideas locas sobre lo que era correcto o no.

Esta tendencia generalizada, a un rechazo que se convierte en censura, lo vemos en otros ámbitos. También en el diseño.

 

El usuario en el centro

En la asignatura de Gestión del diseño que imparto, otro libro que pido que lean los alumnos es “La reconciliación con el consumidor” de Pau Virgili y Julio Wallovitz. Los autores escribieron este libro en la época en que las marcas se mostraron enojadas con los consumidores porque descargaban, en modo pirata, sin pagar, aquellas canciones que les gustaban (no todo un álbum entero), las películas que querían, los programas que necesitaban, etc.

Cuando íbamos al cine, antes de la película, estaban esos anuncios que nos advertían sobre las consecuencias del pirateo.

Virgili y Wallovitz apuntaban que los tiempos estaban cambiando, que se había acabado la dinámica unidireccional de las marcas dirigiéndose a los consumidores. Gracias a la tecnología, a internet y las redes sociales, los consumidores estaban interpelando a las marcas.

No solo estábamos entrando en una época de bidireccionalidad, sino que además los consumidores se estaban volviendo en líderes del cambio haciendo aquello que se suponía debían hacer las empresas. Recuerdo que mencionaban el caso de un diabético (harto de apuntar las mediciones en sangre en una libretita) que había desarrollado una APP para substituir a la libretita. Era una de las mejores APPs del mercado. Sin embargo, hubiese sido más lógico esperarla de algún laboratorio farmacéutico o alguna empresa relacionada con el mundo de la salud.

Los autores proponían así que las marcas, en lugar de enfadarse y ponerse a la defensiva, empezaran a escuchar a los consumidores para conocer sus necesidades. Hasta aquí, todo bien.

Enumeraban varios ejemplos de marcas que habían escuchado a sus usuarios. Escojo estos tres:

1. Skip Hop, un fabricante de bolsas hechas para acoplarse en los carritos de los bebés, presentó en 2009 un nuevo modelo. Las ventas no iban bien. ¿El motivo? El cierre con velcro que resulta que hacía tal ruido, que despertaba a los bebés. Las madres se quejaron y la compañía cambió el velcro per un cierre de imanes. Las ventas repuntaron.
2. Los de GAP en 2010 quisieron hacer un rebranding de su marca. Un perfil en Facebook en contra del nuevo logotipo reunió a más de 100.000 seguidores en sólo un par de días. Los directivos de la marca, en lugar de reaccionar a la defensiva o intentar convencer que el nuevo rebranding era mejor, recuperaron el anterior.
3. También en 2010, Frito Lay sacó una bolsa de patatas Sun Chips de material reciclable: desaparecía de la faz de la Tierra en 17 semanas. Las habituales de plástico normalmente tardan 100 años en degradarse. Lo anunciaron a bombo y platillo. Resultó que la bolsa era muy ruidosa: un consumidor lo midió con un medidor de decibelios. Hacía un ruido similar al de un jet cuando nos pasa por encima y subió un vídeo en Youtube. Tres días más tarde, 70.000 personas lo habían visto y habían opinado. Se unieron en un grupo de Facebook que se llamaba Perdona pero no puedo escuchar lo que me dices a causa de la nueva bolsa de Sun Chips. Las ventas disminuyeron casi un 11 %. Frito Lay volvió a la bolsa anterior.

Visto en perspectiva, lo de Skip Hop lo entiendo perfectamente. Más dificultades tengo con lo de GAP o lo de Frito Lay.

 

Los cambios necesitan tiempo de digestión

Cada vez que hay un rebranding, en general hay más detractores que otra cosa. No me voy a meter con cómo de acertado era ese rebranding de GAP.

En todo caso, creo que este artículo del diseñador Michael Bierut cuestionaba muy acertadamente que se cambien diseños porque un grupo de personas se enojen, se molesten y protesten con los cambios.

Cada vez que debatimos este tema en clase, les comento a los alumnos que es como si tuvieran que diseñar aplicando la Comic Sans porque a la gente le gusta.

Voy a recordar que, en su época, Gaudí era blanco de mofas y chistes. ¿Se imaginan qué hubiera ocurrido si a causa de esto se hubieran decidido derribar todos los edificios que construyó?

Lo de Frito Lay tampoco lo comprendo. ¿En serio me estás diciendo que has encontrado / elaborado / descubierto / oloquesea un material que se autodestruye en 17 semanas en lugar de 100 años como el plástico y lo retiras porque un grupo de gente se ríe del ruido que hace la bolsa en cuestión? Y porque supuestamente bajan las ventas. Me podría creer más que el material de la bolsa al degradarse emitiera unos gases peligrosos.

 

Pero si es cierto lo primero, ¿cómo les explicaremos a nuestros hijos y nietos la herencia tan bonita que les estamos dejando (cambio climático, recursos que escasean, etc) porque había gente que no le gustaba no sé qué? A veces me pregunto si hay, como dice esa expresión en inglés, adults in the room.

Está muy bien escuchar. Es un verbo y una acción que no abunda y un muy necesario ejercicio de empatía. Eso no quiere decir que cada vez que se genera alguna novedad o cambio, tengamos que darle marcha atrás porque hay personas disgustadas. O que nos deshagamos de todo aquello infame que nuestros ancestros han creído en su momento. Si de algo debe servir la historia es para recordar aquello que sería mejor no repetir.

Lo cierto es que a los sapiens los cambios nos cuestan. Tienen que ver con el manejo de la incertidumbre y lo desconocido. Protestar, resistirse, cuestionar, estar en desacuerdo forma parte también de la ecuación. Saber encajarlo además forma parte de ser adulto.