Poco se ha dicho de Joan Costa
julio 11, 2022
Empezó en el mundo del diseño a la edad de 10 años por vivir cerca de un cine y fijarse cada día en la pizarra donde anunciaban las películas. Comenzó a escribir en aquellas pizarras por 5 pesetas y desde entonces fue empalmando los trabajos, un encargo le llevaba al siguiente y así sucesivamente. Primero como dibujante comercial, el nombre por el que se conocía la profesión, seguidamente trabajó como grafista hasta llegar a la denominación actual, diseñador gráfico.
Joan Costa (Badalona, 1926) es diseñador, sociólogo, comunicólogo y metodólogo. Doctor Honoris Causa por la Universidad Jaume I (España), la Universidad Empresa Siglo XXI (Argentina), y la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (Perú). Con formación autodidacta por necesidad y emprendedor por fuerza, se define como librepensador y francotirador. Donde pone el ojo pone la reflexión.
Fue un pionero al academizar la Comunicación Visual o el DirCom, y en hablar por primera vez en el mundo sobre integrar las comunicaciones de la empresa. Entendió rápidamente que diseño, publicidad, marketing… pasarían a ser herramientas técnicas de la estrategia global. Se habla mucho de la idea de «abrir caminos…» pero es que Costa construyó el camino; lo trazó y habilitó para todos nosotros.
Parece que hay una idea preestablecida que solo son importantes para el diseño aquellos y aquellas que ejercen su profesión desde la práctica. Cuando la práctica es la aplicación real y experimental de una ciencia o teoría. Costa ha sido una figura poco comprendida en el sector, igual por su avanzada visión sobre la comunicación visual y el diseño gráfico.
“Joan Costa o la potencia del pensamiento.” Abraham Moles
Costa es una persona sencilla y moderada. Muy riguroso en el cumplimiento de las normas y en el buen hacer. En el respeto al oficio y a los valores tradicionales como la propuesta metodológica práctica. Comprender la comunicación visual le supuso entender la naturaleza humana, universal y matricial. Le ha interesado desde siempre las relaciones de las personas con las representaciones, los símbolos, las imágenes, los signos, las formas y los colores. No tanto por sus mensajes, sino por los fenómenos de comunicación, los hechos sociales.
“Joan Costa fue mi profesor favorito en la universidad y desde entonces no he dejado de considerarlo un maestro capaz de reunir imaginación en las ideas, profundidad en el análisis y claridad en la exposición.” Joan Fontcuberta
Hacia los años ’50 empezó a trabajar para Gallina Blanca, con el empresario, escritor y mecenas, Lluís Carulla. Marcó un antes y un después, por el trabajo realizado y por la relación con el propio Carulla. Le hizo crecer como profesional generando en él una visión de empresa y un atributo que conserva desde entonces, el ir al grano de la cuestión.
Estimulado por la idea de transmitir y comunicar, en 1971 tras investigar y escribir durante un tiempo acabó publicando un libro, La Imagen y el impacto psicovisual, que le marcaría tres grandes frentes: el campo profesional, el campo académico y el campo de consultoría.
En 1972, en un viaje a Niza por el Congreso de Comunicación de principios teóricos y fórmulas matemáticas, conoció a uno de los padres de la moderna ciencia de la comunicación, Abraham Moles, que fue además profesor de la Escuela Ulm. Juntos compartieron durante mucho tiempo la pasión por las imágenes, el diseño y la comunicación. Costa y Moles dirigieron varios proyectos conjuntamente, escribieron un total de seis libros y organizaron la Enciclopedia del Diseño (CEAC).
Costa es el promotor de la Comunicología. En 1973 es invitado como asesor del Banco Nacional de México para abordar un cambio radical en el modelo de negocio que implicaba también la renovación del concepto de productos, de procedimientos, de estructuras y de mentalidad de todo el banco aplicando el financial marketing recién llegado a México. Ese período fue el preludio del auge de los servicios y la agonía de la economía industrial. Este encargo le produjo la formación profesional de lo que estaba apunto de ocurrir en España.
Es el momento en el que nace la cultura del servicio, empezaba una nueva era en la que lo importante no era el producto, sino los valores institucionales, la cercanía, la empatía con los clientes y la sociedad. En las empresas ya no bastaba con crear una imagen externa y una imagen ambiental interna. La idea impulsada por Joan Costa es: «¡Todo comunica!».
A mediados de los años ’70 crea la primera consultoría en imagen y comunicación en Barcelona, CIAC – Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación. Especializada en asesorar en la toma de decisiones sobre cuestiones globales de imagen y comunicación corporativa. Inicia sus colaboraciones con empresas y universidades de Europa y América latina. Un gran número y diversidad de empresas, instituciones y organizaciones internacionales jalonan la trayectoria de la Consultoría, ahora renovada desde Joan Costa Institute.
En los años ’80 con el volumen Señalética e Imagen Global de la Enciclopedia del Diseño, aporta nuevos conceptos, teoría y metodología y se afirman como disciplinas de diseño. En 1999 publica en México el Manifiesto por el Diseño del siglo XXl, un año antes del célebre First Things First Manifesto 2000. Sus aportaciones pioneras en Esquemática, la ciencia de los esquemas (1998) y Esquematismo (2019) son las obras de referencia en esta nueva disciplina.
“Joan Costa particulariza un tipo de visualización esquemática, que puede considerarse una representación gráfica o simbólica de las cosas materiales o inmateriales. Y presenta doce puntos sobre la naturaleza y funcionalidad de la visualización esquemática.” John Maeda
En su longeva trayectoria profesional, Joan Costa ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York (1987), premio de la revista Control y Premio Liderman de Relaciones Públicas en España (1988). Premio Liderman Internacional de Comunicación. Premio de la Generalitat de Catalunya (1989). Premio Fundesco de Ensayo (Madrid, 1994), entre otros destacados galardones.
Actualmente, centra su actividad en los cursos, investigaciones y publicaciones desde Joan Costa Institute. Su trabajo en Cientigrafia integra la imaginaria científica en una categoría específica de la comunicación visual. Costa ha dado contenido pragmático-científico y modelos de gestión a la disciplina de Dirección de Comunicación, DirCom. Es autor de 52 libros sobre Imagen, Comunicación, Diseño e Innovación.
El 28 de junio de 2022 producimos un Especial Mestres!, desde Blanc! y con el apoyo del Museu del Disseny de Barcelona le rendimos un merecido homenaje por su trayectoria y su singular línea de pensamiento. Esta vez por fin, en su tierra.
Fotografías: Martí Pujol. 2022.06.28, Museu del Disseny de Barcelona – Blanc!
